Rola certyfikacji w walce z greenwashingiem

Większość dyskusji o greenwashingu koncentruje się na marketingu, podczas gdy prawdziwy problem zaczyna się dużo wcześniej – w zarządzaniu organizacją, jakości danych i zdolności do udokumentowania deklarowanych efektów. W tym kierunku idzie dyrektywa 2024/825, czyli tzw. EmpCo, której celem jest wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami i lepsze informowanie.

Ten artykuł został napisany z myślą o osobach odpowiedzialnych za komunikację marketingową, zrównoważony rozwój, ESG, zgodność regulacyjną oraz zarządzanie organizacją. Będzie szczególnie wartościowy dla przedsiębiorstw, które wykorzystują swoje plany i działania środowiskowe lub społeczne w komunikacji o charakterze handlowym.

W artykule odpowiadamy na pytania:

Czym jest greenwashing?
Jak powstaje greenwashing?
Co wprowadza dyrektywa EmpCo (2024/825)?
Czym są twierdzenia dotyczące ekologiczności?
Których etykiet ekologicznych można używać?
Czy istnieją usługi audytu i certyfikacji ekologicznej zapobiegające greenwashingowi?
Czy certyfikat ISO 14001 chroni przed oskarżeniem o greenwashing?
Jak komunikować ambitne plany i cele środowiskowe?
Dlaczego warto wdrażać systemy zarządzania ISO?

Czym jest greenwashing?

Greenwashing, czyli pseudoekologiczny marketing, polega na kreowaniu wizerunku organizacji jako bardziej odpowiedzialnej środowiskowo lub społecznie, niż wynika to z rzeczywistych działań i osiąganych rezultatów. Może przybierać formę nieprecyzyjnych deklaracji, selektywnego prezentowania informacji, komunikatów pozbawionych wiarygodnego potwierdzenia lub sugerowania korzyści środowiskowych, które nie znajdują odzwierciedlenia w faktach.

Jak powstaje greenwashing?

Rosnące oczekiwania klientów, konsumentów, inwestorów, instytucji finansowych i regulatorów sprawiają, że przedsiębiorstwa coraz intensywniej komunikują swoje działania związane ze zrównoważonym rozwojem. Jak pokazują badania przeprowadzone przez Euromonitor International na zlecenie Trivium Paskaging na próbie ponad 9 000 konsumentów:

59% badanych szuka informacji na temat zrównoważonego charakteru opakowań produktów, które kupują (np. możliwości recyklingu).
26% konsumentów nie ma pewności, na jakie cechy związane ze zrównoważonym rozwojem należy zwracać uwagę, rozważając zakup danego produktu.
46% twierdzi, że niejasne oznakowanie stanowi przeszkodę przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów o cechach zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju

Źródło: „Buying Green Report. The message is clear: sustainable packaging matter.” Trivium Packaging / Euromonitor International, 2023.

Rynek tak naprawdę oczekuje nie tyle deklaracji, ile rzetelnych dowodów potwierdzających rzeczywiste ograniczanie negatywnego wpływu na środowisko i społeczeństwo. W takich warunkach część organizacji ulega pokusie uproszczeń, eksponując pojedyncze inicjatywy, formułując zbyt daleko idące obietnice lub posługując się hasłami, których nie potrafi obiektywnie zweryfikować. Właśnie w ten sposób powstaje greenwashing – zjawisko, które może prowadzić do utraty wiarygodności, osłabienia reputacji i podważenia zaufania interesariuszy.

Co wprowadza dyrektywa EmpCo (2024/825)?

Dyrektywa EmpCo oraz implementujący jej wymagania projekt ustawy UC111 przesuwają ciężar z kreatywnej komunikacji na wiarygodność dowodów. Przepisy dyrektywy mają zacząć obowiązywać już 27 września 2026 r, zatem czasu pozostało niewiele. Jednym z najważniejszych elementów jest uporządkowanie zasad stosowania deklaracji środowiskowych w komunikacji handlowej. Warto zwrócić uwagę na to, że implementacja EmpCo w Polsce zmieni przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Dyrektywa wprowadza szereg nowych pojęć oraz rozszerza tzw. „czarną listę” praktyk handlowych – czyli działań, które bez względu na okoliczności stanowią nieuczciwą praktykę stosowaną przez przedsiębiorcę. To już nie przelewki, bo stosowanie takich praktyk może skutkować nałożeniem przez UOKiK kary nawet do 10% rocznego obrotu.

Czym są twierdzenia dotyczące ekologiczności?

EmpCo wprowadza pojęcie twierdzenia dotyczącego ekologiczności, rozumianego jako każdy dobrowolny komunikat, informacja lub przekaz sugerujący, że produkt, marka lub przedsiębiorstwo wyróżniają się cechami środowiskowymi lub społecznymi. Co istotne, przekaz ten nie musi przyjmować formy klasycznego hasła reklamowego. Może być zawarty w tekście, grafice, symbolu, kolorystyce, nazwie produktu, marce lub nawet nazwie przedsiębiorstwa. Same cechy środowiskowe i społeczne zostały natomiast na stałe dopisane do listy głównych cech towarów i usług.

Dyrektywa zwraca szczególną uwagę na tzw. ogólne twierdzenia dotyczące ekologiczności. Są to komunikaty odwołujące się do nieokreślonych, niejasnych korzyści środowiskowych, takie jak „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska” albo „zrównoważony”, które nie zostały odpowiednio doprecyzowane i poparte wiarygodnymi dowodami osiągnięcia uznanej wysokiej efektywności ekologicznej. Tę wykazać można np. przez uzyskanie EU Ecolabel lub oznakowania ekologicznego typu 1, opartego na ISO 14024 – na przykład BlueAngel.

Których etykiet ekologicznych można używać?

Istotną rolę w nowych przepisach odgrywają również oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru (potocznie zwane „etykietami ekologicznymi”). Są to dobrowolne znaki, etykiety lub symbole wykorzystywane do komunikowania określonych cech środowiskowych lub społecznych produktu, procesu albo działalności przedsiębiorstwa. Dyrektywa uznaje takie oznakowania za dopuszczalne pod warunkiem, że opierają się na wiarygodnym systemie certyfikacji, zostały ustanowione przez organy publiczne, a do ich przyznania wymagany jest udział akredytowanego weryfikatora (np. jednostki certyfikującej systemy lub wyroby).

Czy istnieją usługi audytu i certyfikacji ekologicznej zapobiegające greenwashingowi?

Tak, jednak odpowiedź wymaga pewnego doprecyzowania. Dyrektywa EmpCo nie tworzy jednego, uniwersalnego „certyfikatu anty-greenwashingowego”, który pozwalałby przedsiębiorstwu automatycznie potwierdzić wiarygodność wszystkich deklaracji środowiskowych. W praktyce rolę zabezpieczenia przed greenwashingiem pełnią różne mechanizmy audytu, certyfikacji i niezależnej weryfikacji, które dostarczają obiektywnych dowodów potwierdzających komunikowane informacje.

Czy certyfikat ISO 14001 chroni przed oskarżeniem o greenwashing?

W świetle dyrektywy Consumer Empowerment certyfikat ISO 14001 nie stanowi podstawy do formułowania ogólnych twierdzeń typu „ekologiczna firma” lub „przyjazna środowisku”. Nie dowodzi również sam w sobie pozytywnego wpływu na środowisko ani przewagi środowiskowej nad konkurencją. Nie oznacza to jednak, że certyfikacja ISO 14001 jest pozbawiona wartości komunikacyjnej.

ISO 14001 tworzy wiarygodne podstawy do komunikowania działań środowiskowych, ponieważ opiera się na identyfikacji wpływów środowiskowych, wyznaczaniu celów, monitorowaniu wyników, prowadzeniu działań doskonalących oraz regularnych audytach wewnętrznych i zewnętrznych. Organizacja zyskuje nie tylko narzędzie do zarządzania wpływem na środowisko, ale również solidne podstawy do uzyskania potwierdzenia uznanej wysokiej efektywności ekologicznej. Bo tutaj kluczem są rzetelne informacje, dane i wyniki oparte na weryfikowalnych dowodach. To podstawa ubiegania się o oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru.

Jak komunikować ambitne plany i cele środowiskowe?

Szczególnie istotny jest wątek przyszłej efektywności ekologicznej. EmpCo i projekt UC111 przewiduje, że takich twierdzeń nie wolno formułować bez jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań zapisanych w szczegółowym i realistycznym planie wykonania. Plan ma obejmować mierzalne i określone w czasie cele, odpowiednie zasoby i regularną weryfikację przez niezależnego eksperta, a ustalenia mają być udostępniane konsumentom. To bardzo mocny sygnał: deklaracja o przyszłej poprawie nie będzie wystarczająca bez planu, harmonogramu i zewnętrznej oceny.

Na uprzywilejowanej pozycji mogą być już niebawem przedsiębiorstwa prowadzące instalacje objęte pozwoleniem zintegrowanym. Dyrektywa IED 2.0 wymaga bowiem, aby instalacje te posiadały konkretne plany transformacji, które będą weryfikowane w ramach obowiązkowego systemu zarządzania środowiskowego. System można z kolei oprzeć na normie ISO 14001. Podobnie można wykorzystać obowiązki wynikające z nowej EED (dyrektywy w sprawie efektywności energetycznej). Z kolei rejestracja EMAS wymaga corocznie walidowanej deklaracji środowiskowej, która sama w sobie jest źródłem zweryfikowanych przez trzecią stronę informacji. Zatem „nie takie EmpCo straszne…”, a przynajmniej nie dla wszystkich.

Dlaczego warto wdrażać systemy zarządzania ISO?

Dobrze rozumiana i wykorzystana certyfikacja systemów zarządzania ISO nie służy „upiększaniu” przekazu. Służy temu, by przekaz dało się obronić, choć nie zawsze sama w sobie będzie uniwersalnym wystarczającym dowodem. Najpierw trzeba odróżnić obowiązek prawny od dobrowolnej przewagi komunikacyjnej, potem przypisać każdemu twierdzeniu odpowiedni poziom dowodu, a na końcu upewnić się, że dowód jest aktualny, mierzalny i możliwy do zweryfikowania przez stronę trzecią. To właśnie dlatego firmy z dojrzałymi systemami ISO 14001 oraz ISO 50001 zwykle lepiej przygotowane do bezpiecznej komunikacji środowiskowej niż organizacje, które opierają się wyłącznie na deklaracjach marketingowych.

Najprostsza praktyczna zasada brzmi: jeśli komunikat ma mówić o wpływie środowiskowym, to najpierw musi istnieć proces, który ten wpływ ogranicza, mierzy, porządkuje i weryfikuje. Na tym polega realna rola certyfikacji ISO w walce z greenwashingiem. Nie zastępuje odpowiedzialności komunikacyjnej i nie zastępuje wymaganych przez EmpCo poświadczeń, ale daje organizacji wiedzę, świadomość, rzetelne dane i większe szanse na ich uzyskanie.

Chcesz komunikować działania środowiskowe i społeczne w sposób zgodny z nowymi wymaganiami i odporny na zarzuty greenwashingu?

W WISO Group wspieramy organizacje we wdrażaniu i doskonaleniu systemów zarządzania zgodnych z ISO 14001, ISO 50001, EMAS oraz innymi standardami związanymi ze zrównoważonym rozwojem. Pomagamy budować procesy, które pozwalają nie tylko ograniczać wpływ na środowisko i poprawiać wyniki organizacji, ale również docelowo tworzyć komunikację opartą na faktach, danych i niezależnej weryfikacji.

Eksperci WISO Group wspierają przedsiębiorstwa w budowaniu wiarygodnych podstaw do komunikowania działań środowiskowych i społecznych poprzez:

wdrażanie i doskonalenie systemów zarządzania ISO 14001, ISO 50001, ISO 45001 i innych,
identyfikację i monitorowanie wskaźników środowiskowych oraz energetycznych,
budowę procesów gromadzenia i weryfikacji danych wykorzystywanych w raportowaniu ESG oraz komunikacji handlowej i marketingowej,
przygotowanie organizacji do spełniania wymagań nowych regulacji środowiskowych i energetycznych,
szkolenia oraz rozwój kompetencji pracowników w obszarze zrównoważonego rozwoju, ochrony środowiska i efektywności energetycznej,
audyty, analizy luk oraz działania doskonalące wspierające ciągłą poprawę wyników środowiskowych i energetycznych.

Bo wiarygodność nie zaczyna się od marketingu. Zaczyna się od dobrze zarządzanej organizacji.

Chcesz dowiedzieć
się więcej?

Chcesz dowiedzieć się więcej?

Napisz lub zadzwoń, by poznać szczegóły współpracy.

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez WISO GROUP Sp. z o.o. z siedzibą w Olkuszu, na ulicy Rynek 29/5 w celu przesyłania treści marketingowych na nasz adres e-mail podany w formularzu kontaktowym. Zgoda jest dobrowolna. Mam prawo cofnąć zgodę w każdym czasie. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia... Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez WISO GROUP Sp. z o.o. z siedzibą w Olkuszu, na ulicy Rynek 29/5 w celu przesyłania treści marketingowych na nasz adres e-mail podany w formularzu kontaktowym. Zgoda jest dobrowolna. Mam prawo cofnąć zgodę w każdym czasie. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych. Administratorem danych osobowych jest WISO GROUP Sp. z o.o. z siedzibą w Olkuszu, na ulicy Rynek 29/5. Administrator przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności

Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez WISO GROUP Sp. z o.o. z siedzibą w Olkuszu, na ulicy Rynek 29/5 w celu przesyłania odpowiedzi na przesyłane na nasz adres e-mail podany w formularzu kontaktowym zapytanie. Zgoda jest dobrowolna, jednakże w przypadku jej braku Administrator danych osobowych nie może... Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez WISO GROUP Sp. z o.o. z siedzibą w Olkuszu, na ulicy Rynek 29/5 w celu przesyłania odpowiedzi na przesyłane na nasz adres e-mail podany w formularzu kontaktowym zapytanie. Zgoda jest dobrowolna, jednakże w przypadku jej braku Administrator danych osobowych nie może odpowiedzieć na przesłane pytania. Mam prawo cofnąć zgodę w każdym czasie. Mam prawo dostępu do danych, sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo sprzeciwu, prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego lub przeniesienia danych. Administratorem danych osobowych jest WISO GROUP Sp. z o.o. z siedzibą w Olkuszu, na ulicy Rynek 29/5. Administrator danych osobowych przetwarza dane zgodnie z Polityką Prywatności .

Zobacz także:

bezpieczeństwo i higiena pracy na budowie

Bezpieczeństwo i higiena pracy ‒ czym jest i jak ją zapewnić?

Ochrona zdrowia i życia pracowników powinna być bardzo ważnym aspektem dla każdego przedsiębiorcy. W związku z tym w firmach wprowadza się zasady mające na celu podejmowanie działań zmierzających do poprawy warunków bezpiecznej pracy pracowników. Wlicza się w to zarówno organizację pracy z uwzględnieniem odpowiednich środków ochrony osobistej, ale też przygotowanie samego stanowiska pracy, które zminimalizuje ryzyko wystąpienia wypadków czy chorób zawodowych.

Czytaj dalej

WISO GROUP Sp. z o.o.

ul. Rynek 29/5
32-300 Olkusz
NIP: 6372199840