Poprawa „ekologicznego” wizerunku firmy poprzez wdrożenie systemu zarządzania środowiskowego ISO 14001. Czy to możliwe?

Rosnąca presja społeczna i regulacyjna wymusza na przedsiębiorstwach intensyfikację działań w zakresie odpowiedzialności środowiskowej oraz budowania „ekologicznego” wizerunku firmy. Klienci, inwestorzy i instytucje finansowe oczekują nie tylko deklaracji, ale także konkretnych dowodów na to, że organizacje realnie ograniczają swój wpływ na środowisko. Działanie pod presją czasem kończy się drogą na skróty. Czasem pojawiają się puste obietnice, niepewne informacje, czy dane bez pokrycia. To esencja greenwashingu, czyli pseudoekologicznego marketingu, który potrafi przybrać różne formy i prowadzić do utraty zaufania oraz osłabienia „ekologicznego wizerunku firmy”.  W tym kontekście szczególnego znaczenia nabiera Dyrektywa (UE) 2024/825, dotycząca wzmocnienia roli konsumenta w procesie transformacji ekologicznej.  Nowe regulacje zakazują stosowania niejasnych i wprowadzających w błąd haseł odwołujących się do szeroko rozumianej ekologii i społecznej odpowiedzialności biznesu. 

 

W jaki sposób wdrożenie systemu zarządzania środowiskowego ISO 14001 pozwala firmie odpowiedzieć na te wyzwania? Nie jest to narzędzie marketingowe, lecz ramy do systematycznego zarządzania aspektami środowiskowymi. Zarządzania odpowiedzialnego, nastawionego na działania prewencyjne i ciągłe doskonalenie. Dlatego warto przeanalizować, jak ISO 14001 może zmniejszyć ryzyko oskarżenia o greenwashing.

Silniejszy konsument - dyrektywa Consumer Empowerment (2024/825)

Zacznijmy jednak od ram prawnych, których należy dochować kreując „ekologiczny” wizerunek firmy, marki, czy produktu. Dyrektywa 2024/825, zwana potocznie dyrektywą Consumer Empowerment, wprowadza kilka bazowych definicji, które są niezbędne dla zrozumienia kontekstu niniejszych rozważań. Najważniejszą z nich jest twierdzenie dotyczące ekologiczności – czyli każdy komunikat lub oświadczenie w kontekście komunikacji handlowej, które nie jest obowiązkowe na mocy prawa Unii ani prawa krajowego, a w którym stwierdza się (lub co najmniej sugeruje), że produkt, marka lub przedsiębiorca:

 

  • ma pozytywny wpływ na środowisko
  • nie ma żadnego wpływu na środowisko
  • jest mniej szkodliwy dla środowiska niż, inne produkty, marki lub firmy, 
  • z czasem dokonał poprawy w zakresie oddziaływania na środowisko.

Takie informacje lub sugestie mogą być przekazane w dowolnej formie, na przykład w postaci tekstu, ilustracji, grafiki lub symbolu. Mogą być także zawarte w nazwie handlowej, nazwie przedsiębiorstwa lub nazwie produktu. Jeśli takie twierdzenie dotyczące ekologiczności, przekazane pisemnie lub ustnie, nie będzie poparte oznakowaniem dotyczącym zrównoważonego charakteru (o tym za chwilę), a dodatkowo specyfikacja tego twierdzenia nie będzie jasno i wyraźnie zakomunikowana za pomocą tego samego środka przekazu, będziemy mieli do czynienia z ogólnym twierdzeniem dotyczącym ekologiczności. Wspomniane oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru to dobrowolny znak, nieobowiązkowy z litery prawa, którego celem jest wyodrębnienie i promocja produktu, procesu lub działalności firmy poprzez odwołanie się do ich cech środowiskowych lub społecznych. Tu robi się ciekawie, ponieważ dyrektywa dodaje 7 nowych nieuczciwych praktyk handlowych – czyli rozszerza listę zakazów. Między innymi zakazane jest:

 

  • Umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne.
  • Formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia. 

 

Jak zatem w tych warunkach można wykorzystać system zarządzania środowiskowego ISO 14001?

Komunikacja zewnętrzna w ISO 14001

W świetle dyrektywy Consumer Empowement, wdrożenie i uzyskanie certyfikatu ISO 14001 nie upoważnia do formułowania ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności. Nie jest to też dowód na pozytywy wpływ na środowisko, brak tego wpływu, czy też mniejszy wpływ w porównaniu z konkurencją. Pomimo tego, system zarządzania środowiskowego ISO 14001 niesie ze sobą szereg wartości, które mogą realnie wspierać budowanie „ekologicznego” wizerunku firmy i które zdecydowanie warto zakomunikować.. 

Komunikacja zewnętrzna w normie ISO 14001 została opisana w punkcie 7.4.3, zgodnie z którym organizacja powinna przekazywać na zewnątrz informacje dotyczące jej systemu zarządzania środowiskowego, jak ustanowiono w procesach komunikacji i zgodnie z zobowiązaniami dotyczącymi zgodności. Procesy komunikacji powinny być budowane w sposób zapewniający:

 

  • Wiarygodność i spójność informacji powstającej w ramach systemu zarządzania środowiskowego – czyli informujemy o tym, co wynika z funkcjonowania ISO 14001 w organizacji i jest poparte dowodami.
  • Uwzględnienie wspomnianych zobowiązań dotyczących zgodności – czyli wymagań prawnych, które do tej komunikacji się odnoszą. W kontekście komunikacji o charakterze handlowym, warto wziąć zatem pod uwagę dyrektywę Consumer Empowerment.
  • Przechowywanie w uzasadnionych przypadkach udokumentowanych informacji – co w przypadku komunikacji o charakterze handlowym jest niezwykle istotne, jeśli chcemy mitygować ryzyko związane z potencjalnym oskarżeniem o greenwashing.
  • Reagowanie na sygnały dotyczące systemu zarządzania środowiskowego – czyli interakcję, również w przypadku informacji zwrotnych płynących z zewnątrz. Wszak komunikacja z natury jest działaniem dwukierunkowym.

Co ISO 14001 daje w praktyce?

System zarządzania środowiskowego ISO 14001 przede wszystkim wprowadza uporządkowane podejście do identyfikacji, monitorowania i ciągłej poprawy w zakresie wpływu na środowisko. To oznacza, że firma:

 

  • rozpoznaje swój wpływ na środowisko – od emisji gazów cieplarnianych, przez zużycie energii i wody, aż po gospodarkę odpadami;
  • wyznacza realne cele i planuje swoje działania, które muszą być mierzalne i weryfikowalne;
  • prowadzi monitoring wskaźników i postępów realizacji;
  • wdraża działania prewencyjne;
  • podlega audytom wewnętrznym i zewnętrznym, które weryfikują skuteczność systemu.

Dzięki temu organizacja zyskuje nie tylko lepszą kontrolę nad swoim wpływem na środowisko, ale też wiarygodny fundament do komunikacji z interesariuszami i budowania trwałego “ekologicznego wizerunku firmy”. Nie jest to obietnica „pełnej ekologiczności”. Certyfikat ISO 14001 jest dowodem na to, że firma zarządza wpływem na środowisko w sposób systematyczny, dążąc do ciągłej poprawy, zgodnie z uznanym międzynarodowym standardem.

Bezpieczna komunikacja środowiskowa dzięki ISO 14001

Skoro wiemy już, że ISO 14001 nie może być traktowane jako „zielona etykieta”, warto zastanowić się, jak wykorzystać system zarządzania środowiskowego w komunikacji, aby uniknąć ryzyka popełnienia greenwashingu. Taka bezpieczna komunikacja, budowana na bazie ISO 14001, powinna być:

 

  • konkretna – zamiast stwierdzeń typu „firma jest ekologiczna”, lepiej jest powiedzieć: „zmniejszyliśmy ślad węglowy dzięki poprawie efektywności energetycznej”, podając jednocześnie specyfikację takiego twierdzenia w jasny i wyraźny sposób, za pomocą tego samego środka przekazu, najlepiej odwołując się do wiarygodnych źródeł przedstawionych danych; w tym przypadku lepszym wyjściem byłbym komunikat „dzięki skutecznemu systemowi zarządzania środowiskowego ISO 14001 ograniczyliśmy zużycie energii o 10% w latach 2022–2024, dzięki czemu zredukowaliśmy ślad węglowy  w zakresie II”
  • weryfikowalna – każda liczba, wskaźnik, czy wynik powinny być poparte udokumentowaną informacją (np. raportem z audytu, sprawozdaniem środowiskowym) a jeśli formułowany komunikat jest ogólnym twierdzeniem dotyczącym ekologiczności, musimy być w stanie wykazać uznaną wysoką efektywność ekologiczną, istotną dla tego twierdzenia (co wymaga dodatkowych kroków, opisanych w dyrektywie 2024/825);
  • transparentna – istotne jest wskazanie zarówno sukcesów, jak i obszarów do poprawy, co zwiększa wiarygodność w oczach interesariuszy, 
  • spójna z zakresem certyfikacji – jeśli certyfikat obejmuje tylko część działalności firmy (np. zakład produkcyjny, a nie całą grupę kapitałową), należy to jasno zakomunikować, bowiem dyrektywa 2024/825 zakazuje również formułowania twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko konkretnego rodzaju, niepełnego zakresu działań. 

W praktyce oznacza to, że firma powinna mówić o działaniach i wynikach, a nie o aspiracjach czy hasłach reklamowych. Taka komunikacja jest zgodna z prawem, buduje zaufanie, wzmacnia „ekologiczny wizerunek firmy” i chroni przed zarzutami greenwashingu. 

Podsumowanie

System zarządzania środowiskowego ISO 14001 może być ważnym elementem poprawy „ekologicznego” wizerunku firmy, pod warunkiem, że traktuje się go nie jako chwyt marketingowy, lecz narzędzie do realnych działań i przejrzystej komunikacji. Budowanie komunikacji zewnętrznej w oparciu o proste zasady, zawarte w normie ISO 14001, pozwala na realne zmniejszenie ryzyka reputacyjnego. Certyfikat ISO 14001 sam w sobie nie świadczy o „ekologiczności”, ale o systematycznym podejściu do redukcji wpływu na środowisko. O aktywnej postawie względem ochrony środowiska, nastawieniu na działania prewencyjne i ciągłe doskonalenie.

 

W erze dyrektywy Consumer Empowerment, gdzie każdy nieprecyzyjny slogan może zostać uznany za nieuczciwą praktykę, siłą firmy stają się konkretne liczby, mierzalne efekty i otwartość w komunikacji. To właśnie one przekładają się na trwały, wiarygodny i odporny na krytykę wizerunek.

Chcesz dowiedzieć
się więcej?

Chcesz dowiedzieć się więcej?

Napisz lub zadzwoń, by poznać szczegóły współpracy.





    WISO, członek zespołu, Martyna

    Zobacz także:

    dzięki stałej obsłudze systemów zarządzania Twoja firma zawsze jest gotowa na audyt

    Dlaczego stała obsługa systemów zarządzania jest kluczowa dla utrzymania certyfikatu ISO?

    Cel osiągnięty: Twoja firma otrzymała certyfikat ISO, na który przez wiele miesięcy ciężko pracował cały zespół. Pamiętaj jednak, że po pierwsze, certyfikat ma swój okres ważności, który wynosi 3 lata, a po drugie, może zostać zawieszony lub cofnięty, jeśli audyt nadzoru wykaże, że przedsiębiorstwo nie spełnia narzuconych normą wymagań. Jak utrzymać i doskonalić posiadany system zarządzania? Najlepiej poprzez stałą obsługę systemów zarządzania.

    Czytaj dalej
    Powrót do bloga
    Wiso

    WISO GROUP Sp. z o.o.

    ul. Rynek 29/5
    32-300 Olkusz
    NIP: 6372199840

    Usługi

    Wdrożenie Systemów Zarządzania
    Obsługa abonamentowa
    Audyt Systemowy firmy
    Szkolenia zamknięte i otwarte​
    Oferta szkoleń WISO
    Obsługa środowiskowa
    Ocena zgodności z wymaganiami prawnymi

    Produkty

    ISO 9001​
    ISO 14001
    ISO 45001
    ISO 50001
    ISO 27001
    ISO/IEC 42001
    ISO 19443
    BDO, SUP, KOBIZE

    Więcej o nas

    Polityka prywatności
    Baza Usług Rozwojowych
    Kontakt

    Wszystkie prawa zastrzeżone. Copyright 2021-23 – WISO GROUP.

    Chcesz dowiedzieć się więcej?